湖南大學出版社
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數字進攻 VS 傳統反擊
2012-1-4 10:14:13

  2011年,海外出版界討論最多的依舊是數字出版與傳統出版,實體書店與網上書店。我們可以看到博得思倒閉了;亞馬遜開始出版圖書了;谷歌進入電子書市場了。實體圖書零售的萎縮,獨立書店的倒閉,公立圖書館的減少,傳統書業面臨著來自各個方面的挑戰,他們是停步不前還是奮力反擊?傳統書業應該如何做,才能突破重圍?國外的經驗,或許能給我們一點啟示。

    數字的進攻

    事件1  電子書的定價之爭
    2007年11月,亞馬遜公司推出第一代電子閱讀器Kindle,當時一臺Kindle閱讀器的定價為339美元。閱讀器的價格雖然昂貴,定價為9.99美元的電子書卻吸引眼球。而如今,Kindle閱讀器的價格已經降到了100美元以下,但一部分暢銷書的電子版價格卻在暴漲。以肯•福萊特的暢銷小說《大國的衰亡》為例,它的電子書版本定價為18.99美元,而在美國亞馬遜網站上,它的印刷版本定價僅為16.5美元。
    追溯電子書漲價的原因,是美國六大出版商——蘭登書屋、阿歇特圖書出版集團、西蒙?舒斯特公司、哈珀柯林斯出版集團、企鵝出版集團以及麥克米倫出版公司聯手建立了新的價格聯盟:這六大出版商出版的電子書價格由出版商制定,零售商不能任意調整電子書的價格或自行打折。在印刷書的定價體系中并不存在這樣一條規定,不同的零售商能夠根據自己的承受范圍自由制定印刷書的價格和折扣。因此,當電子書的定價在印刷書的半折以下時,印刷書的零售商往往會采取大規模打折的方式來縮小與電子書之間的價格差距。雖然現在市面上大部分電子書仍然保持低價的狀態,但是,對于那些暢銷書來說,消費者卻不得不多掏錢。

    事件2  數字出版的變革
    2011年初,阿歇特集團英國公司首席執行官蒂姆•海利•哈金森曾說道:“對于出版商們來說,2011年的主旋律仍將是數字出版變革。5%~7%的成年人圖書市場將轉變為電子書市場,實體圖書零售市場會進一步萎縮。”歐美消費者用手中的鈔票印證了這句話,巴諾書店的Nook與亞馬遜的Kindle分別成為這兩家圖書零售巨頭手中搏取未來的最有力砝碼。在英國,亞馬遜每賣出一本精裝書的同時,至少售出兩份電子書;在2011年的上半年,全美實體書銷售額下降19%,而電子書銷售額則同比增長261%。
    值得注意的是,2011年的電子書閱讀器產品也更進一步,社區化閱讀是數字時代讀者的新需求,也是未來亞馬遜、巴諾書店、蘋果和谷歌爭奪的新戰場。

    事件3  美國亞馬遜公司出書
    2010年10月,美國最大的網絡電子商務公司亞馬遜公司與作者直接簽約,并且準備向他們開放部分后臺的數據。他們于2011年秋季出版122本書籍的印刷版及電子版,并有望取代傳統出版商,獨霸出版業。亞馬遜已經雇傭出版業老手勞倫斯•基爾希鮑姆負責出版品牌小說及非小說文學作品。亞馬遜還與自由作家蒂姆•菲利斯簽署了首份合作協議,并且宣布以80萬美元的高價出版演員兼導演潘妮-馬歇爾的回憶錄。
    傳統出版社之所以能夠笑對數字出版,是因為他們掌握著出版業的核心——內容資源,亞馬遜在2011年推出這布局多年的一步棋,威脅到了出版社的核心利益,如果巴諾、谷歌、蘋果等電子書零售商也紛紛效法,傳統出版社將面臨被取代的威脅,難怪全球書業從業者驚呼:“狼來了!”

    事件4  谷歌發力進軍電子書市場
    谷歌英國電子書店開張,包括Hachette、Random House和Penguin在內的一些主要出版商已經與谷歌簽約,為這項新服務提供內容,此外,用戶還可以通過這項服務免費瀏覽二百多萬冊無版權保護圖書。用戶使用iOS或Android應用都可以通過網絡訪問Googlee Books。這是谷歌在成為主要內容提供商道路上所邁出的堅實一步。不過,與亞馬遜和蘋果相比,谷歌的這項業務還微不足道。在電子書這個不斷成長的市場中,谷歌將面臨日趨激烈的競爭。
    此外,谷歌宣布與硬件廠商iRiver合作推出其第一款電子閱讀器。谷歌將它的電子書店描述成一個“開放的生態系統”“海量內容開放”。谷歌試圖將所有的互聯網用戶轉化為電子書讀者,用戶可以通過電子書店在智能手機、平板電腦和筆記本電腦的世界里閱讀。

  傳統的反擊

  事件1  蘭登書屋成立新公司
    蘭登書屋將旗下原本獨立經營的兩家出版社合并為一家新的小說出版機構,它們將改變從前互相競爭的關系,轉為緊密合作并共同占領市場。這兩家出版社分別是位于美國的皇冠出版社,以及蘭登書屋在英國控股的溫特出版集團下屬的查托&溫得斯出版社。2011年4月11日,蘭登書屋宣布新的賀加斯公司成立,這家公司將“關注當代、暢銷、情節引人入勝的故事,并滿足讀者娛樂消遣、尋求感動的需求”。
    在美國,賀加斯計劃每年推出8~10種小說書目。而英國方面,推出的書目規模會略小一些,不過如果j 確定要出版的書籍也會同時在美國賀加斯出版。蘭登書屋稱它們是“孿生出版社”,它們將“緊密合作,共享資源”,也將在發展過程中共同合作制訂營銷計劃。

    事件2  英國獨立書店開設網店
    英國著名圖書批發商加德內爾聯合350家獨立書店共同啟動了一家名為Hive的網上書店,該網站在2011年6月1日上線,將直接針對讀者銷售350家獨立書店的圖書。
    根據加德內爾與獨立書店的合作協議,如果讀者在該網站上購書并選擇送貨到家,離送貨地址最近的獨立書店將為其提供送貨服務,并獲得購書金額的5%作為返點。同時,該網站鼓勵消費者光臨獨立書店并在書店下單,這樣獨立書店可以享受10%~25%的返點。
    該網站目前提供免運費服務,每家獨立書店都擁有一個單獨的主頁。獨立書店可以登錄并自行上傳營業時間、地點、活動信息等。加德內爾管理總監喬納森•里特爾說:“經過幾個月的研發,我很高興網站就要上線了,我們希望通過這種方式,更加貼近我們的的顧客。”

    事件3  富翁入主英連鎖書店
    俄羅斯新一代的億萬富翁常在英國買豪宅,買足球隊,如今他們看上了一個夕陽產業:實體書店。
    英國頭號連鎖書店沃特斯通的母公司HMW集團在2011年5月20日宣布,已與俄富商亞歷山大•馬姆特控制的投資公司A&NN集團達成協議,以5300萬英鎊(約合人民幣5.56億元)的價格,出售沃特斯通及旗下全部書店。
    道恩特及其背后的東家馬姆特為實體圖書零售業帶來一股久違的暖流,書店業主必須反思:我們的確面對著巨大的競爭壓力,但我們真的把自己能做的事情都做到最好了嗎?

    事件4  “憤怒的小鳥”涉足出版
    游戲開發商Rovio要涉足圖書出版了,或許我們都會認為不可思議,他們設立這種出版部門會與這個年輕、充滿活力的公司發生沖突,但Rovio公司圖書出版分部副總裁Sanna Lukander卻說:傳統的紙本書確實是一種值得我們珍惜的絕佳格式。如果出版商們能迅速覺醒過來,并全力加速開拓其所在領域的內容資源,那么我就不會對他們的未來表示擔憂。另外,我們也應該要知道用戶在交互作用和意見交換方面的需求。該公司長遠的戰略是將其“憤怒的小鳥”品牌延伸至出版、許可使用、動畫制作等領域。此次他們用來投石問路的初期產品是“憤怒的小鳥”品牌烹飪書《壞蛋豬鳥蛋食譜》。

    事件5  知名女作家逆潮開書店
    在獨立書店日漸蕭條的時代中,總有理想主義者逆流而上,美國知名女作家安•帕契特和朋友在田納西州的納什維爾合開了一家書店,名叫帕拿蘇斯,取自希臘名山,文學、音樂、詩歌誕生的地方。
    安•帕契特的《美聲》曾獲??思{獎和專為女作家所設的橘子獎。帕契特之前還寫過三本小說,分別是被《紐約時報》評為“年度好書”的《利亞爾斯神圣的贊助人》、榮獲珍妮特•海丁格•卡夫卡最佳小說獎的《塔夫脫》,以及《魔術師的助理》。她目前生活的納什維爾市,是美國鄉村樂發源地,也是文藝青年聚居地。在這里開書店,勝算大了不少。帕拿蘇斯書店非常小,帕契特說這就是她幼時對書店的印象,她特別懷念那些小書店。“如果有很多很多這樣的小書店,也是可以在艱苦的大環境中茁壯發展的。”帕契特為此書店出資甚多,“我把它看成我奉獻給納什維爾的禮物。”
    其實小書店的真正優勢在于選擇書籍的眼光。一位品位好的讀者去大型連鎖書店,可能逛遍三層樓也買不到自己想要的書,而在獨立小書店,垃圾書沒有存活空間,書架上的任何一本書都是人類智慧的結晶,值得反復閱讀。高品位的遴選,不會浪費讀者的時間,還能起到閱讀指導作用,這才是去書店買書的真義。
 

來源:《新華書目報》2011年12月29日

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