湖南大學出版社
當前位置:出版資訊>> 出版動態>> 美術人文書拓展大眾市場
美術人文書拓展大眾市場
2012-1-4 10:11:08

  固守在技法、教材和畫冊等重點板塊的美術出版社,在面向非專業讀者的通俗美術讀物板塊,表現卻不如非專業美術社搶眼。在不少美術社編輯看來,缺乏渠道優勢,即使圖書選題出色,也難以達到理想的銷售量。但正如中國美術出版總社黨委書記汪家明所說,渠道是靠圖書本身來建立的。從文化的角度切入,強調文化內涵、可讀性強的美術文化讀物,成為打開大眾市場的策劃點。

  非專業讀物主打文化概念
    面向大眾讀者的美術圖書中,知識性讀物和欣賞類讀物是比較主要的兩種類型,與欣賞類讀物比較穩定的市場相比,為大眾讀者奠定欣賞基礎的知識性美術讀物,優秀的卻比較缺乏。汪家明認為,藝術品市場的持續火爆和讀者審美層次的不斷上升,使大眾市場對知識性美術讀物的需求增加,傳遞“軟性的美的熏陶”的作品將受到歡迎。
    三聯書店出版的《世界美術名作二十講》、《中國古建筑二十講》、《傅山的世界》等暢銷美術圖書,在美術出版的現有分類中,難以找到合適的歸類。這些圖書并不涉及技法、教學等專業領域,卻跨越了“美術”與“文化”’,以文化感贏得了讀者。汪家明由此提出了“美術文化”讀物的概念:“‘美術’也統稱‘造型藝術’,‘文化’泛指一般知識,‘美術文化’可理解為‘關于造型藝術的一般知識’。”既然是一般知識,對象就不僅是專業人士,而是所有對美術與文化感興趣的讀者。正是定位的差異,使具有文化感的美術人文圖書跳出了專業板塊,進入更為廣闊的大眾圖書板塊。
    非專業美術社在把握大眾市場和讀者閱讀心理上的經驗,幫助他們更快地抓住了美術人文圖書的切入點。“打掉美術圖書和讀者之間的墻,而不是嚇退他們。”中華書局大眾分社社長宋志軍簡潔地概括了他的思路。大眾分社一直在將學術與專業內容用通俗的方式傳遞給讀者,對于讀者既渴望感受文化感又對學術書望而卻步的心理非常了解。因此,宋志軍在策劃《你能讀懂的西方美術史》和《你能讀懂的中國美術史》時,努力消除一般讀者對美術圖書的膽怯感。選擇楊琪的作品作為分社進入大眾美術讀物市場的首部作品,也是因為看中其專業但通俗的表達風格。他還抓住了美術人文讀物的另一個重要的策劃點,即談美術不囿于美術,而是側重于傳遞一種思考?;跅铉髟缙诘恼軐W專業背景,其作品突出了對美術的文化與歷史解讀,試圖回答藝術風格興起與衰落的問題。在文本的處理上,富有激情的表達也明顯區別于冷冰冰的專業學術圖書,以此吸引更多讀者。
    同樣是從文化的角度切入美術領域,廣西師大社選擇的是對大眾讀者而言比較熟悉的作者。該社推出的《美術的故事:任道斌講中國美術》、《異想天開:蔡國強與農民達•芬奇》等書都受到了不少關注,而作為一本由同名畫展編成的作品,陳丹青的《歸國十年》也大受歡迎。在美術話題之外,這些書中都融入了對歷史與現實的關照。通過運作公信力高、風格易讀好讀的作者,廣西師大社的美術人文圖書顯示出清晰的文化色彩,其經營作者而不是經營圖書的理念再次得到體現。隨著藝術圖書事業部的成立,選題也不再限于美術,進一步拓展電影、設計等更多藝術領域。

  專業美術社尋求大眾化突破
    雖然擁有更多的專業資源,但是美術社在這類書的板塊中表現并不出眾。汪家明認為,由于長期以來,美術文化圖書并不是美術社的開發重點,美術社的編輯隊伍已經發生了改變。而對于美術文化讀物來說,文字是至關重要的,需要編輯對文字具有較高的判斷力與把握能力。以專業美術人才為主的編輯隊伍在這方面還需要提高。某美術社資深編輯則認為,非專業是針對讀者的“文化需要”策劃這類圖書的,而美術社“畫地為牢”,長期緊盯“專業讀者”,在大眾美術讀物的策劃上卻缺少針對性。不過,不少美術社已經開始了在美術人文書的再次探索。
    湖南美術出版社目前已確立經典化和大眾化兩條開發主線,其大眾化的目標就是在權威的內容資源和大眾美術需求之間架設橋梁。據該社學術圖書編輯室主任柳剛永介紹,繼去年的《雷諾阿關鍵詞》、《高更關鍵詞》等書后,該社今年又推出了修訂版《寫給大家的西方美術史》。新版在作者蔣勛原有版本的基礎上,增補了印象派至20世紀部分,從而構成了完整的西方美術通史。同樣,為了讓該書更加符合通俗定位,柳剛永在修訂時更換和補充了大量圖片,在版式上則注意增加閱讀的連續性。明年即將推出的《中日藝術史》和《西方當代藝術思想》都是經典作品,為了貼近文化大眾,在翻譯風格上也做了調整。
    針對公眾整體美術素養有待提高和美術圖書表達方式過于專業的現狀,江蘇美術出版社從兩個方向入手尋找大眾化美術讀物策劃的突破點。一種是以生活化的方式談美術,賞析美術作品和作家。據該社第四編輯室主任肖璐介紹,策劃此類選題時,蘇美社側重于激發讀者發現美術的樂趣。今年推出的“從零開始”系列對名家及其作品的解讀就是從有趣的細節切入,通過對歷史的考證,使讀者在當時的背景下理解作品。另一種雖然有較為學術的內容,但是并不局限于專業,而是偏重向讀者傳遞美術理念,如今年引進的《當代藝術的主題》和《另類準則》等就是以專業但同時淺顯易懂的語言介紹當代藝術。
    由于渠道的限制,沒有一套讓書到達潛在讀者手中的有效方法,是美術社在拓展美術人文書市場時相對謹慎的原因。金城出版社和北京蜜蜂智愛文化傳媒有限公司聯合推廣《達•芬奇筆記》的經驗或許值得借鑒。以“破解了達•芬奇天才智慧的源代碼”為賣點,該書成功激起了讀者的好奇心。圖書面市前期,出版社與網站和網絡書店進行了細致的溝通,保證了該書能在較好的頁面位置出現,從而取得了較好的網絡銷售成績。憑借高效的營銷,該書已多次加印。除《達•芬奇筆記》外,金城出版社和蜜蜂文化公司還合作了《梵高藝術書簡》等“世界藝術經典”系列圖書。與藝術類圖書普遍較高的定價不同,金城出版社準確地把握了美術愛好者的心理價位,并且通過平裝和精裝兩種版本可以滿足普通讀者群和美術愛好者。
    以《老照片》樹立文化圖書品牌的山東畫報出版社在美術人文圖書選題上沒有刻意放棄專業色彩較濃的建筑、設計等主題,相反,從名家的思想、經歷、感悟切入,既留住了專業讀者,又以跨越專業的人文氣息吸引了大眾讀者。繼數度加印的《像建筑師那樣思考》后,又推出了《像設計師那樣思考》、《建筑之夢》等書。剛剛推出的《觀樂聽畫》則跨越了“美術”和“音樂”范疇,用“日常性的語言”拓展了讀者拓展見識的渴望。受到暢銷作家阿蘭•德波頓《幸福的建筑》啟發,該社又將在明年初推出《建筑無可替代》。為了提升在大眾讀者中的辨識度,山東畫報社的同類書在裝幀、開本和版式上都采取了統一的風格,同時以疏朗、精致的風格突顯文化感。
    雖然美術文化讀物投資、銷售周期長,對美術社來說并不是利潤很高的板塊,但在有限的市場中,隨著非美術專業出版機構的不斷加入,專業美術社對于美術文化讀物的策劃將越來越深入。汪家明認為,美術出版社已經站在了轉折點面前,應抓住美術文化圖書的市場機遇。中國美術出版總社作為擁有一流出版資源的專業美術出版社,在該板塊的開發理應當仁不讓、積極探索。

來源:《中國圖書商報》2011年12月20日

九龙国际棋牌送28 北京11选5在线预测计划 股票涨跌秘笈 河内五分彩选号技巧 广西十一选五最大遗漏 安微11选5直选走试图 幸运飞艇单双公式图 广东十一选五合买套路 股票涨跌原理百度百科 重庆时时全天在线计划软件 广东快乐10分计划分析